2017-10-18 01:00

讲好一个品牌故事,你必需学会的四大黄金原则

对品牌而言,故事的本质是一种高明的沟通策略,它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识,一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息,取得更好的说服效果。

品牌为什么要讲故事?

故事,是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态,人类从孩提时代起就对故事如饥似渴。对品牌而言,故事的本质是一种高明的沟通策略,它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识,一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息,取得更好的说服效果。

比学会讲一个好故事更重要的是,你首先要能判断怎样才是一个好故事。

好故事能戳中受众的情绪按钮

"如果你想造船,先不要雇人收集木头,也不要给他们分配任何任务,而是去激发人们对海洋的渴望。"如果你想激发人们对海洋的渴望,先给他们讲个关于海洋的故事。

心理学研究表明,生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑,在编码时受到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力,无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒或是恐惧,,情绪足够强烈,就意味着更容易形成记忆。

而人类情绪的一大特征就是具有"普适性",拥有共性和规律。下至妙龄少女,上至耄耋老人,喜怒哀乐、色香味触觉都是他们共享的感官世界。每个人也具有关心内心世界、渴望自我成长、想要实现充实愉悦的期待,正是基于这些共同的内心需求,好故事才能像一张网一样捕获众多消费者的心。

瑞典家居品牌宜家一直深谙情感牌的玩法。当它想向消费者传递"宜家的价格全年不变"这一信息时,并没有通过一堆枯燥数据的方式去说明,而是制作了一个1分钟的小短片。

短片中,一个母亲带着儿子在宜家商场挑选家具用品,年幼的儿子却表现出过人的成熟,比如他会辨别桌面的质感、会搭讪漂亮的工作人员,会搬运重物,还会掏出银行卡买单。直到他坐到驾驶座上时,观众才发现原来儿子已是成年人,之前的小男孩不过是母亲视角里的他。"有些东西若能一直不变该有多好",譬如母亲眼中的小孩,譬如宜家的价格。让精明的家庭主妇们感动,而不是与她们的精明硬碰硬,是宜家讲故事的智慧。

百度发起的"发现身边的好手艺人"传播,拍摄了一组纪实故事短片,让"身边的好手艺人"打动了小商户群体和消费者大众。这里的"好手艺人"和时下很多人在说的"匠人"有点不同。木匠、理发师、修表匠、美甲师、培训老师、……他们就在街头巷尾,做着不冷僻、不高深的平凡小事,有想法、有个性,把平凡的小事做得别开生面。

随处可见中小商户,在过去,他们的生意多少有些"看天吃饭"的意味,离"一夜暴富"、"千万融资"、"估值数亿"这样的词汇非常遥远。也正是因为如此,这群"手艺人"在小商户人群和消费者心里才显得格外真实,足以触动他们共同的情绪按钮:对某件事的执着追求,有付出就有回报,有个性的人也能活得滋润……这些要素其实满足了大部分人对日常生活的期待,品牌感召力也由此形成。

好故事是一个迷你的价值观

一个品牌故事仅仅有趣或是令人印象深刻是不够的,由于故事在一定程度上显示了人们的价值观体系,因此,故事也成为品牌传递价值观的优质载体。在消费升级时代,价值观的阐释变的更加重要。价值观对味的品牌对消费者而言就像一个可靠又有主见的好朋友,让品牌变得更可信,更亲切。

而传播价值观最好的方式是"润物细无声",是"渗透式"而非"灌输式"。传统的品牌价值观传达方式相对而言较为"粗暴",主要通过展示品牌的力量希望让消费者"臣服";而好故事传达价值观的方式,恰恰是从细节着眼,用一个个细小的想法、行为、理念去表现,才拥有打动消费者并让其主动传播的作用。

全联是台湾最大的本土超市品牌,今年初,他们在营销广告中主打的价值观就是"省钱"。但如何将这种看似有点小气、过时的价值观普及开来,获得消费者尤其是大多数期待奢华生活的年轻人的认可?

全联的方式是选择了一系列普通的台湾年轻人,让他们各自诉说自己购物美学、生活态度。出现在广告中的,不是热衷超市的中老年人,而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。诸如"连全联不会让你变的时尚,但省下来的钱能让你把自己变得时尚" "我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来?"等文案,传递出一种全联式的、省钱而又时尚的消费观。

好故事不说教,而是激发"代入感"

好故事的思维方式是启发式的,而非"下结论式"的;好故事传达的价值观不以"说教"的口吻进行,没有刻板的典型形象,传达的理念也绝非"唯一"。

除了正能量会激发人们的代入感,负能量的"吸引"往往也能带来不错的效果。咖啡品牌UCC BLACK洞察到了压抑在都市人心底的那些吐槽,发起了一场"每天来点负能量"活动,通过短短的文案勾勒出一个个负能量小故事,彻底引燃了网民们的热捧。"一切顺利就觉得自己真行,遇到麻烦事就怪水星逆行"、"每当你下定决心要存钱的时候,身边就会有人要你对自己好一点"……这些文案能让人想起身边的一些人一些事,很容易激发大众的共鸣并参与到这场吐槽大赛中。

品牌讲好故事的四大原则

从古至今,故事是流传最广、流传时间最长的信息组织形态,放在互联网时代的语境下,故事是最容易在社交媒体上流传,并吸引用户体验、互动的形式。

前文提到,故事的本质是一种高明的沟通策略,只有意识到这一点,营销人才不会将品牌故事与虚构小说、电影剧本、新闻写作等同样注重故事技巧的领域混为一谈。你不需要长篇累牍的构思,10个字的文案或2分钟的短片同样可以完成讲故事的任务。

KISS原则:心智厌倦复杂的信息

KISS 原则源于大卫马梅的电影理论,原意是"Keep it Simple and Stupid",这一理论被广泛应用于产品设计等领域,同样也适用于讲故事。

心理学研究表明,人类的心智对信息的处理是选择性的,并且心智对复杂的信息天然厌倦并习惯性屏蔽,心智喜欢记住简洁的信息。